Ocena skuteczności działań marketingowych wydaje się stosunkowo prosta w przypadku sklepów internetowych czy kampanii nastawionych na szybką sprzedaż. Kliknięcie reklamy, zakup produktu i gotowe – można stosunkowo łatwo obliczyć zwrot z inwestycji. Zupełnie inaczej wygląda sytuacja w branżach, gdzie proces zakupowy trwa tygodnie lub nawet miesiące.

Firmy oferujące usługi B2B, rozwiązania technologiczne, doradztwo, nieruchomości czy produkty o wysokiej wartości często mają do czynienia z długim cyklem sprzedaży. Klient zanim podejmie decyzję, analizuje oferty, czyta artykuły, uczestniczy w webinarach, pobiera materiały edukacyjne i rozmawia z przedstawicielami handlowymi. W takim modelu przypisanie sprzedaży do jednej kampanii reklamowej staje się praktycznie niemożliwe.

To właśnie dlatego przedsiębiorstwa coraz częściej odchodzą od prostych wskaźników i zaczynają analizować cały proces budowania relacji z klientem.

Dlaczego klasyczne mierzenie marketingu przestaje działać?

W wielu firmach skuteczność marketingu nadal oceniana jest na podstawie liczby kliknięć, kosztu pozyskania leada lub liczby wypełnionych formularzy.

Choć takie dane są przydatne, nie pokazują pełnego obrazu.

Przykładowo przedsiębiorca może pobrać e-book, wrócić na stronę po miesiącu, obejrzeć webinar, zapisać się do newslettera, a dopiero po pół roku zdecydować się na zakup.

Który kanał odpowiada za sprzedaż?

Czy był to artykuł znaleziony w wyszukiwarce? Reklama w mediach społecznościowych? Newsletter? A może rozmowa z handlowcem?

W rzeczywistości każdy z tych elementów miał wpływ na ostateczną decyzję.

Klient przechodzi przez wiele punktów styku

Dzisiejszy proces zakupowy przypomina bardziej podróż niż pojedyncze wydarzenie.

Typowa ścieżka klienta może wyglądać następująco:

• wyszukuje informacje w Google,
• trafia na artykuł ekspercki,
• wraca po kilku dniach z reklamy remarketingowej,
• zapisuje się na newsletter,
• pobiera raport branżowy,
• uczestniczy w webinarze,
• kontaktuje się z doradcą,
• porównuje konkurencję,
• podejmuje decyzję zakupową.

Każdy z tych etapów buduje zaufanie i przybliża klienta do zakupu.

Ocenianie skuteczności wyłącznie ostatniego kliknięcia prowadzi do błędnych wniosków.

Problem modelu Last Click

Przez wiele lat najpopularniejszym sposobem mierzenia skuteczności marketingu był model Last Click Attribution.

Polega on na przypisaniu całej wartości sprzedaży ostatniemu źródłu ruchu przed zakupem.

Wyobraźmy sobie sytuację:

Klient przez kilka miesięcy czyta publikacje firmy, ogląda filmy edukacyjne i uczestniczy w wydarzeniach online. Ostatecznie wpisuje nazwę firmy w wyszukiwarkę i przechodzi na stronę.

W modelu Last Click cała sprzedaż zostanie przypisana wyszukiwarce lub wejściu bezpośredniemu.

Cały wcześniejszy wysiłek marketingowy zostanie pominięty.

To jeden z powodów, dla których wiele wartościowych działań wydaje się pozornie nieskutecznych.

Warto analizować różne modele atrybucji

Nowoczesna analityka pozwala znacznie dokładniej oceniać wpływ poszczególnych kanałów marketingowych.

Najczęściej wykorzystywane modele obejmują:

Atrybucja pierwszego kontaktu

Cała wartość sprzedaży przypisywana jest pierwszemu kanałowi, który przyprowadził użytkownika.

Model dobrze pokazuje skuteczność działań budujących świadomość marki.

Atrybucja liniowa

Wartość sprzedaży rozkładana jest równomiernie pomiędzy wszystkie punkty styku z klientem.

Pozwala lepiej zrozumieć rolę poszczególnych działań marketingowych.

Atrybucja oparta na czasie

Większą wagę otrzymują interakcje znajdujące się bliżej momentu zakupu.

Sprawdza się w przypadku długich procesów sprzedaży.

Atrybucja oparta na danych

Najbardziej zaawansowane systemy wykorzystują algorytmy analizujące rzeczywisty wpływ poszczególnych kanałów na konwersję.

To obecnie jedno z najbardziej wiarygodnych podejść.

Content marketing często pracuje najdłużej

Jednym z najbardziej niedocenianych kanałów jest content marketing.

Artykuł opublikowany dzisiaj może generować wartościowych klientów przez kilka kolejnych lat.

Treści eksperckie:

• budują zaufanie,
• zwiększają rozpoznawalność marki,
• odpowiadają na pytania klientów,
• wspierają działania sprzedażowe,
• poprawiają widoczność w wyszukiwarkach.

Ich wpływ na sprzedaż jest ogromny, choć rzadko widoczny w prostych raportach miesięcznych.

SEO to inwestycja długoterminowa

Podobnie wygląda sytuacja z pozycjonowaniem stron internetowych.

SEO bardzo rzadko przynosi spektakularne efekty po kilku tygodniach.

Natomiast po kilkunastu miesiącach może stać się jednym z najtańszych źródeł pozyskiwania klientów.

Dlatego skuteczności SEO nie należy oceniać wyłącznie przez pryzmat krótkoterminowych wzrostów ruchu.

Znacznie ważniejsze są:

• liczba wartościowych zapytań,
• wzrost widoczności,
• udział ruchu organicznego,
• liczba klientów pozyskanych z wyszukiwarki.

Jakie wskaźniki warto monitorować?

W przypadku długiego procesu sprzedaży warto patrzeć szerzej niż tylko na liczbę konwersji.

Do najważniejszych KPI należą:

• koszt pozyskania leada,
• jakość leadów,
• współczynnik konwersji pomiędzy etapami lejka,
• czas potrzebny do zamknięcia sprzedaży,
• wartość klienta w czasie (LTV),
• koszt pozyskania klienta (CAC),
• liczba klientów powracających,
• udział marketingu w generowaniu pipeline'u sprzedażowego.

Takie dane pozwalają znacznie lepiej ocenić skuteczność działań.

Marketing i sprzedaż muszą współpracować

W firmach z długim procesem zakupowym marketing nie powinien funkcjonować niezależnie od działu handlowego.

Jeżeli oba zespoły analizują różne dane i mają odmienne cele, trudno prawidłowo ocenić skuteczność działań.

Najlepsze rezultaty osiągają organizacje, które:

• wspólnie definiują wartościowego leada,
• analizują cały lejek sprzedażowy,
• regularnie wymieniają informacje,
• wykorzystują jeden system CRM,
• monitorują jakość pozyskiwanych klientów.

Dzięki temu marketing przestaje być oceniany wyłącznie na podstawie liczby formularzy, a zaczyna odpowiadać za realny wpływ na wyniki biznesowe.

Nie każda sprzedaż jest natychmiastowa

Jednym z największych błędów współczesnego marketingu jest oczekiwanie natychmiastowych rezultatów.

W wielu branżach decyzje zakupowe wymagają czasu, zaufania i wielu kontaktów z marką.

Dlatego skuteczny marketing nie polega wyłącznie na generowaniu szybkich konwersji. Jego zadaniem jest stopniowe budowanie relacji, edukowanie klientów i prowadzenie ich przez cały proces zakupowy.

Firmy, które potrafią mierzyć wpływ wszystkich działań marketingowych, a nie tylko ostatniego kliknięcia, podejmują znacznie lepsze decyzje inwestycyjne. Dzięki temu skuteczniej wykorzystują budżety, rozwijają najbardziej efektywne kanały i budują przewagę konkurencyjną opartą na danych, a nie na przypuszczeniach.